El 31 de marzo de 1929 la industria tabacalera decidió que tenía que cambiar el curso de su marketing. Una vez ya estaba normalizado el consumo de tabaco en los varones, nada mejor que convencer a sus novias y esposas para duplicar sus ventas ¿cómo lo hicieron? Utilizando el psicoanálisis: Era el desfile de pascua en Nueva York, contrataron a unas mujeres de la alta sociedad y les dieron las instrucciones para que en un momento dado (con las cámaras delante) se encendieran a la vez una marca concreta de tabaco. El tabaco ya no era algo sucio e inmoral, ahora era feminista, moderno y liberador.
Pero ahí no se quedó la cosa, habían pasado décadas y se habían dado cuenta que tenían más clientes potenciales a los cuales les estaba “prohibido” llegar: los menores de edad. Engancharse de joven es más fácil que engancharse de adulto. Así que fueron para ahí, mucho más sutiles, pero más convincentes. Por ejemplo, Camel creó unos dibujos animados en los 90 y su cuota de mercado en menores de edad pasó del 0,5% al 32%. Pero la mejor campaña fue cuando las propias tabacaleras decían: “Fumar es para adultos, no dejes que tus hijos fumen”. ¿Qué hicieron los hijos? Pues lo de siempre, llevar la contraria: “fumar es de adultos y además está prohibido” esto es lo que pensaban los menores de edad. La jugada se ve clara.
Pero hoy no quiero hablar del tabaco (quizás en otro momento hable de los mal nacidos vapers), simplemente he utilizado esta droga legal para hablar de otra que utiliza más y mejores trucos de marketing para venderse: las redes sociales y algunas nuevas tecnologías.
Cuando llegó internet a los hogares españoles (principios de los 2000), era usado casi exclusivamente por adultos, el tiempo de espera para cargar un vídeo hoy en día sería insufrible, solo había un dispositivo y una conexión en cada hogar… hasta que en 2012 llega la fibra óptica. Pero antes había llegado el smartphone (2008) y luego llegó el 4G (2013), y las redes sociales: El botón de Like de Facebook (2009), los filtros de Instagram (2010), WhatsApp (2012), los shorts de Tik Tok (2018), y un sinfín de redes en la que perderte y… engancharte.
Si la droga de las tabacaleras era la nicotina (con un poco de amoniaco para potenciar la adicción), las redes sociales utilizan la dopamina que se dispara cuando recibimos un like, un nuevo seguidor o nos contestan a un mensaje. A todos nos gusta que reconozcan nuestro esfuerzo o alaben una virtud que tenemos, pero si esto lo buscamos insistentemente se convierte en un problema porque nos focalizamos en hacer las cosas por reconocimiento externo y no por el simple placer de hacer las cosas bien. Hasta aquí la adicción (de la cuál podríamos hablar mucho más), pero ¿cómo han llegado a convencernos para que esta droga esté en todos los hogares y que además estemos convencidos de que es inocua, que no pasa nada por consumirla? Voy a hacer una comparación con las tabacaleras:
1 – Si el tabaco vendía libertad allá por 1929, las tecnológicas venden la conexión global y democratización (la paradoja es que las dos venden libertad para algo que te va a hacer adicto);
2 – Si el tabaco añadió amoniaco para aumentar la adicción a la nicotina, las redes sociales introdujeron el Scroll infinito y los likes (no puedes consumir solo uno);
3 – Si con el tabaco estuvieron 50 años diciendo que no era perjudicial para la salud aun sabiéndolo, las redes sociales ocultan los grandes daños que hacen a la salud mental;
y 4 – Lo que más me interesa, cómo han llegado a los jóvenes desde hace más de una década. Ya he explicado cómo lo hacían las tabacaleras (dibujitos y rebeldía), a las tecnológicas esto les ha resultado muchísimo más fácil: Supuestos pedagogos diciendo que con las pantallas se aprendía mucho (así nacieron programas como Baby Einstein), también nos vendieron la teoría de los “nativos digitales” (más o menos viene a decir que nuestros hijos pertenecen a otra especie y si no tienen una tablet se quedarán atrasado), estar aburrido es perjudicial, las tecnológicas se metieron en el sistema educativo (ejemplo clásico es el Classroom de Google), alabanzas a la multitarea (lo cual ha quedado demostrado que es perjudicial porque el cerebro del ser humano nunca podrá funcionar haciendo cosas en paralelo) y, por supuesto, mantenía a nuestros niños y jóvenes ocupados mientras cenábamos con nuestros amigos, ya no hace falta jugar con ellos, hay una máquina que lo hace por nosotros.
Hoy he hablado de cómo estas tecnologías se han introducido en nuestra sociedad y en especial en nuestros jóvenes. En el próximo artículo escribiré sobre el dolor que causan, un dolor que llega silenciosamente, en forma de ansiedad, depresión, anorexias e incluso suicidios en nuestros menores.
Por Lorenzo Meler Ferraz – Profesor en el IES Emilio Jimeno de Calatayud
